“Somos seres humanos”. No es una declaración radical de ninguna manera, pero es un recordatorio refrescante en el espacio de marca B2B.
Este recordatorio discreto llegó a mi escritorio mientras leía Pensamiento, rápido y lento de Daniel Kahneman. Si no lo has leído, te aconsejo que lo hagas. El Premio Nobel tiene innumerables puntos en relación con la naturaleza humana, y aunque están específicamente en el contexto de la economía, descubrí que se aplican ampliamente, incluso universalmente. Uno de los puntos más destacados es que, si bien nos gusta pensar en nosotros mismos como seres puramente racionales, sensibles y objetivos, simplemente no lo somos. Todos somos seres impulsados emocionalmente. Y ese es un punto tan destacado en la marca como lo es en economía.
Solía ser que las empresas que prestaban servicios a otras empresas se vendían a sí mismas con tácticas de resultados. Los factores y actores racionales aparentemente recortan el BS con volantes, permitiendo a los profesionales tomar decisiones basadas en datos fríos y duros. “¿Este producto / servicio / agente entregará los resultados que necesito, y lo harán al mejor precio posible?” aparentemente eran las únicas preguntas en la mente de los clientes profesionales.
Como resultado, la marca B2B se ha tratado de forjar posiciones centradas en términos tales como “calidad” y “servicio” “profesional” y desarrollar un tono que ha sido formal y no específico: genérico, suave, demasiado seguro. Con demasiada frecuencia, las marcas B2B no se preocupaban por tener una conexión, o incluso un significado tangible, que las vinculara con el posicionamiento de su marca. Este enfoque genérico y demasiado seguro ha significado un marketing a menudo simplista y tradicional, creando un sector del mercado que probablemente se describirá como aburrido.
Básicamente, nos fuimos y exprimimos toda la personalidad del sector. Inicialmente, a las empresas les resultaba difícil distinguirse en el mercado como empresas distintas y, en consecuencia, a menudo se pierden en el bosque cuando se trata de promover cualquier factor diferenciador. Lo que es peligroso, teniendo en cuenta la clara realidad de las decisiones de compra B2B:
Tomar una decisión de compra B2B implica riesgos personales, mucho mayores que la mayoría de las compras B2C. – Google
Pero entonces, por supuesto, las marcas todavía quieren demostrar el valor de su servicio a las empresas de los clientes. Por lo tanto, las marcas se ven obligadas a confiar en palabras de moda de marketing cansadas, desalmadas y en gran medida irrelevantes, y en textos efusivos y locuaces llenos de comadrejas retóricas vacías. palabras como “acelerar”, “transformar” y “pasión”. Esto tiene el efecto de reducir las diferencias en lugar de mejorarlas. Todos siguen la línea de la industria, básicamente propaganda de comunicación empresarial.
Un experimento rápido revela hasta qué punto Corporatese ha invadido el mercado: una comparación de algunos de los términos clave se ejecutó a través de Google contra las menciones de nuestro Señor y Salvador, los resultados son sorprendentes.
“Cutting Edge”, “Advanced Technology” y “State of the Art” obtuvieron 114 millones, 420 millones y 608 millones respectivamente. Jesucristo por otro lado, 589 millones.
Estas fases están tan sobreutilizadas que terminan siendo cansadas, cliché y el mismo lenguaje de la mediocridad.
La era digital (léase: redes sociales) está arrastrando rápidamente una nueva era de la marca B2B. Donde las marcas alguna vez pudieron permitirse ser retóricas y económicas, ahora están sujetas a la opinión pública, el escrutinio y la retroalimentación. El tono de voz y la estructura competente y la entrega de mensajes son más importantes ahora que nunca. Piensa en cuántas de tus marcas favoritas ahora te hablan a diario. Y aunque el negocio B2B podría haber arrastrado sus nudillos inicialmente, los tiempos, como dijo Bob Dylan con tanta fama, son un cambio.
El 75% de los compradores desearía que los especialistas en marketing “frenaran los mensajes de ventas” – Informe DemandGen
Una mirada rápida a aquellos que lideran el mundo de la marca B2B revelará a aquellos que comenzaron a nadar y a aquellos que se han hundido como las piedras proverbiales. Solo mire lo que Interbrand hizo por Telstra, luego descubra cómo el resto de la industria comenzó a seguir su ejemplo. Un enfoque de ventas indirectas dará frutos de manera más efectiva si los clientes / Líderes de opinión clave (KOL) están cantando sus alabanzas, eso es la mitad de la batalla ganada.
¿Moraleja de la historia? Deja de decirle a la gente lo bueno que eres, deja que tu éxito hable por ti. Y si vas a hablar de ti mismo, no lo olvides: incluso si están haciendo un trabajo, todavía estás hablando con un ser humano. Trátelos como usted mismo quisiera ser tratado.
Eso es lo que Jesús haría.